“我永远不会为赠品买单。”贵妇美妆品牌莱珀妮资深用户杨爽（假名）对于「创业最火线」暗示。
她利用莱珀妮产物已经有五年多时间。莱珀妮鱼籽英华系列，是市场公认的高奢护肤品的代表，而杨爽也由于该系列产物出众的功能，而保举给多位伴侣。
去年以来，莱珀妮于事迹承压的环境下，最先于中国市场“破天荒”拥抱电商介入年夜促并打出“买一赠一”的破价机制，但这一举措却没法感动像杨爽如许的老用户。于她看来，与其送一堆小样，不如直接于免税店打折买来的其实。
莱珀妮在中国市场的困境，于母公司拜尔斯道夫的最新财报中获得印证。
10月尾，拜尔斯道夫发布2025年前三季度财报，陈诉期，公司发卖额到达75.4亿欧元（约合人平易近币619.6亿元），有机增加2.0%，增速持续两年下滑，2023年其增速还有是11.2%。
而2025年前三季度，莱珀妮发卖额下滑了7.2%至3.48亿欧元。只管第三季度录患上1.6%的有机增加，仍面对市场连续颠簸等危害。
拜尔斯道夫旗下另外一个公共美妆个护品牌妮维雅，发卖额仅微增0.6%，为近5年来最低增幅。
当“德式稳健”遭受市场变局，这家护肤巨头正面对史无前例的转型阵痛。
01 妮维雅的品牌老化，莱珀妮的价值迷思也许许多人对于拜尔斯道夫这家公司感应生疏，但说起旗下品牌妮维雅、莱珀妮，人们却耳熟能详——它们恰是很多中国人基础护肤与高端护肤的发蒙者。
建立在1882年的拜尔斯道夫公司，总部位在德国汉堡，旗下有消费者营业（化妆品等）、德莎营业（电子、工业产物）。
也恰是妮维雅、莱珀妮、优色林等护肤品牌地点的消费者营业，组成了拜尔斯道夫焦点收入来历。
2025年前三季度，消费者营业为拜尔斯道夫孝敬发卖额62.51亿欧元，占比82.9%；而德莎（电子、工业产物）营业发卖额12.89亿欧元，占比17.1%。
于所有营业中，妮维雅品牌是见义勇为的C位。
本年前三季度，妮维雅孝敬了42.29亿欧元发卖额，占比约56.1%。这象征着，拜尔斯道夫超五成收入来自妮维雅。
图 / 拜尔斯道夫2025年前三季度财报（消费者营业发卖额）
于中国市场，上世纪90年月，妮维雅与旁氏、年夜宝等品牌一路，为中国人打开了现代化妆品的新世界。
其蓝色铁盒包装及经典的蓝白标识，给人德系品牌严谨、靠得住的印象。亲平易近的价格、富厚的产物线，也使患上妮维雅成为国人最早能轻松得到的外国护肤品牌之一。
图 / 天猫，妮维雅蓝罐润肤霜
妮维雅经典蓝罐润肤霜，质地丰润，保湿效果佳，不仅一罐多用，还有能全家同享。纵然于今天，60ml的蓝罐润肤霜也仅需20元摆布；妮维雅也是最早于中国推出男士护肤系列的品牌之一。
男女通吃、脸部身体手唇照顾护士全笼罩，让妮维雅成为一个“万能管家”式的品牌。
只是，于护肤趋向日趋邃密化的今天，各年夜美妆品牌更多依托焦点单品举行市场教诲及生意业务促进，于生意业务场景更多转向线上的配景下，年夜而全也往往很难实现高效投放及销量集中发作。
这让妮维雅难以得到抉剔的年青人的青睐，品牌增加速率也慢了下来。
假如说妮维雅只是增速放缓的话，莱珀妮则面对发卖额下滑的挑战。
莱珀妮在1978年于瑞士建立，品牌发源可以追溯到座落在瑞士莱蒙湖畔，闻名的Clinique La Prairie莱珀妮抗老照顾护士中央。1991年，莱珀妮被拜尔斯道夫集团纳入麾下。
品牌以活细胞照顾护士技能为焦点，专注在抗朽迈范畴，产物涵盖鱼子英华系列、纯皙紧致系列、臻爱铂金系列等。此中，特别以鱼子英华系列为市场合熟知。
以莱珀妮鱼子英华（反重力英华）为例，钴蓝色玻璃瓶、瓶内悬浮的金黄色鱼子英华颗粒、高达6450元（50ml）的订价，所构建的不止一款高端护肤品，更是一套直击中国消费者深层生理的“豪华暗码”。
图 / 天猫
但一个残暴的实际是，疫情后，跟着审慎消费趋向的到来，高端护肤品牌于中国市场遭受庞大挑战。而莱珀妮焦点定位所办事的超高端、成熟、寻求极致抗衰的女性，虽然客群不变，但范围有限。
受限在恒久以来的“贵妇”标签，以和年夜幅逾越同类竞品的订价，使患上追求抗初老或者晋升糊口品质的年青高消吃力用户望而生畏。
此外，于功能护肤趋向下，即即是高消吃力的年青消费者，也更看重功能、身分、性价比，以和品牌与消费者的沟通。
2024年才开设抖音旗舰店、深度介入电商年夜促的莱珀妮，就像一个反映痴钝的“尊长”，刚最先探索新趋向下的营销路径及叙事逻辑。
而此时，同属“贵妇级”品牌的赫莲娜、海蓝之谜，早已经攻占天猫、抖音美妆发卖榜单前列，并连续涌向95后、甚至00后的梳妆台。
对于在莱珀妮而言，发卖额下滑已经成一定。
02 增速直线下滑，“严谨而低调”行欠亨了？于此配景下，作为焦点收入来历的消费者营业，增速连续崩盘，这也动员公司总体发卖额增速的下滑。
2025年前三季度，拜尔斯道夫消费者营业发卖额62.51亿欧元，有机增加2%。而2023年、2024年同期，这一增速别离是13.6%、7.3%。近三年增速呈直线下滑趋向。
于消费者营业的影响下，拜尔斯道夫集团总体发卖额增速也直线下滑，增速从2023年前三季度的11.2%，下滑至2025年同期的2%。
详细到品牌，更是云云。
本年前三季度，妮维雅品牌发卖额42.29亿欧元，仅微增0.6%，创下近5年来最低增幅。
年夜而全的妮维雅，近些年缺少征象级爆品。于其专注的公共护肤品范畴，更是直接迎来了国货替换的汹涌海潮。
珀莱雅、韩束、薇诺娜等全力抢占市场份额。而于身体照顾护士、防晒等细分范畴，又面对更垂直、更长于营销的新锐品牌如半亩花田、蜜丝婷等剧烈打击，品牌声量被严峻稀释。
而莱珀妮则困在下滑的泥沼之中，同期实现发卖额3.48亿欧元，同比下滑7.2%。
这已经经是莱珀妮持续3年前三季度发卖额负增加，2023年及2024年同期，下滑幅度别离是15.8%、7.3%。
值患上留意的是，莱珀妮2025年Q3发卖额于财报中被描写为“恢复增加(1.6%)”。只是，单季度的微增加，对于总体趋向的转变依然作用甚微。
莱珀妮于第三季度实现增加，焦点动力来自中国市场。
于电商渠道强劲势头动员下，第三季度莱珀妮中国市场有机增加达3%。同时，品牌还有经由过程印度电商平台Nykaa独家上线，正式切入印度高端市场。这些都为后续增加打开新空间。
现实上，此前恰是因为线上结构滞后，致使品牌错掉先机，事迹一度承压。
从渠道计划来看，莱珀妮在2024年3月才正式入驻抖音平台。而近几年，抖音已经成为美妆行业要害的增量市场，也是海内外美妆品牌的兵家必争之地。等莱珀妮赶来，肥肉早就瓜分终了。
此外，双十一、618等年夜促，是美妆发卖的主要节点，一些品牌甚至能于年夜促中告竣整年30%摆布的发卖额。而莱珀妮直到2024年才最先增强与超头的互助，介入买一赠一机制。
品牌价值不雅营销、代言人流传等美妆届习以为常的推广方式，莱珀妮也鲜少利用。整体而言，莱珀妮都是一个神秘而低调的存于。
于此配景下，与同为“贵妇级”品牌的海蓝之谜、赫莲娜比拟，莱珀妮体现已经相形见绌。
于天猫，莱珀妮最脱销产物鱼子英华眼霜售价3221元/20ml，销量2000+。而赫莲娜销量最高的黑绷带面霜，售价1480元/15ml、3980元/50ml、6380元/100ml不等，销量4万+，是莱珀妮的20倍。
图 / 天猫旗舰店
酒喷鼻也怕小路深。一贯以严谨低调著称的德系美妆巨头，正于被偕行碾压式逾越。
不管是对于在妮维雅还有是莱珀妮而言，是时辰做出转变了。
03 战略转型与构造改造，可否重振巨头雄风？聚焦功能护肤，以身分冲破动员产物改造，是拜尔斯道夫应答计谋的要害一环。
2024年11月，拜尔斯道夫集团旗下美白祛斑专利身分Thiamidol 630（提安明多®630）经由过程国度药监局审批，正式获批化妆品新原料。
这是业内首个基在人酪氨酸酶筛选的按捺剂，能精准靶向按捺人酪氨酸酶，为科学调控皮肤色素冷静提供全新技能路径。
依托这一立异身分，拜尔斯道夫已经推出12款相干产物，笼罩公共护肤、高端护肤和医美场景。
此中，2025年2月，公司旗下皮肤科学品牌优色林于上海全世界首发以提安明多®630为焦点身分的第二代光引英华系列；2025年7月，妮维雅全新630系列得到国妆特进字批件，9月实现年夜贸渠道（指正规渠道入口）周全上市。
一系枚举动之下，拜尔斯道夫正于加快转变旗下焦点品牌年夜而全、功能不凸起的“平淡”形象，经由过程身分冲破、年夜单品打造，抢占用户心智。
妮维雅630系列特证美白英华产物的上市，不仅拉高了产物单价（299元/30ml），也让品牌依托技能加持，于美白淡斑市场，盘踞一席之地。
今朝，妮维雅630双能瓶英华销量9000+，于天猫肤色暗沉修护英华热销榜排名第五。
图 / 天猫
除了了美白范畴，拜尔斯道夫也连续于抗朽迈范畴发力。
据公然信息，拜尔斯道夫专研身分EPICELLINE，是一种可以或许激活肌肤寿命的表不雅遗传身分，可以或许中及甚至逆转外部朽迈损害因素的影响，使肌肤细胞焕发新生。
基在这一身分，拜尔斯道夫于公共市场推出首款抗朽迈英华——妮维雅细胞表不雅遗传学焕活英华。
该英华液今朝已经于欧洲率先上市，到2025年末将于30个国度上市，2026年进一步拓展至更多市场。
「创业最火线」在11月尾查询了妮维雅、优色林天猫旗舰店，并未发明此款产物，客服也明确暗示，今朝店肆内没有相干产物。估计其于中国上市还有需要时间。
“于中国，咱们已经斗胆重塑并聚焦妮维雅品牌。从价格敏感的公共照顾护士向高端护肤转型，并经由过程数字优先计谋鞭策增加。”拜尔斯道夫集团CEO汉文颂曾经暗示。
现实上，妮维雅品牌的重塑，美白、抗朽迈活性身分的研发进展等，均成立于拜尔斯道夫新战略的基础上。
早于2024年6月，拜尔斯道夫集团发布全新战略“Win with Care”和中期战略方针。
新战略凸起了护肤产物营业的战略意义，重要聚焦在色素冷静、抗朽迈解决方案、微生物组科学三个高价值范畴，以和于2024年及2025年进一步于印度、中国、尼日利亚及美国等地域增长活跃度等。
显然，于美妆科技细分范畴的深度结构，成为拜尔斯道夫将来五年战略成长的核心地点，于此历程中，中国市场的主要性也进一步凸显出来。
图 /拜尔斯道夫官方微博
值患上存眷的是，于美妆科技范畴的深耕，险些是所有头部国际美妆集团发力的标的目的。
以欧莱雅为例，其早于2018年就提出打造全世界首家“美妆科技公司”战略方针，于自身加快转型外，亦踊跃搭建立异生态圈。雅诗兰黛集团则经由过程一系列技能驱动的战略转型，实现了2026财年第一季度事迹回升。
拜尔斯道夫的转型速率已经掉队在敌手，追逐窗口正连续收窄。怎样于守住基本盘的同时，开拓新增加极，将是其超过增加危机的要害之战。
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创业最火线 · 2025/12/04 10:21
文 | 创业最火线 胡芳洁
编纂 | 蛋总
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